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空转的月饼

来源:燃财经 AI财经社(ID:aicjnews)原创    作者 | 邵蓝洁

今年月饼券有点凉凉

每年中秋节前的几天,月饼券“黄牛”的生意就开始收尾了。

李志恒家的月饼券生意已经做了十几年,算是子承父业。每年中秋前两个多月,是他一年当中的黄金时间:搞得好,可以赚到当月本职工资的几十倍;但今年行情有点惨淡,据他粗略计算,所赚可能只有几倍。

做“黄牛”并不复杂,收券、卖券,赚差价,但里面的门道儿很多。“收券你得要一个人带你入门,贸然去一个小区或者商场、超市门口收券,可能会被别的黄牛打走。”李志恒说,在上海,各大商超门口的地盘基本都被划清界限。

据他介绍,月饼券的“黄牛”主要分两种:一种是“大黄牛”,有能力囤几百万、上千万元的券,相当于经销商角色。他们每年五六月就开始跟商家谈今年的预订量,同时争取部分返还;另一种是“小黄牛”,从散户手里买券、不囤货,根据市场行情立马再转卖出去。

收券的时候,当地老字号和全国大品牌的月饼券比较稳定,可以随便收。比如在上海,本地人很喜欢“杏花楼”。收券的时候,就要先去了解这个品牌的出厂价和市场价,清楚价差空间。比如标价100元的月饼券,杏花楼可能75元卖,或者五六十块钱有人愿意买,“黄牛”就会45元收,这样一张券能赚30元。

相比“小黄牛”小心翼翼地观察市场变化,大黄牛可能更爽快一点。如果从品牌处拿到5折价格,5.3折就往外卖,因为他们对接的大部分是公司福利采购,走量为主。“品牌方不在乎这些券最后是通过什么渠道、卖给了谁。货还没做,券就卖光了,先赚一笔钱回来,他们多开心。”李志恒透露。

月饼券是一个经典的证券化商品。月饼厂商印了一张100元的月饼券,以65元卖给了经销商,经销商以80元的价格卖给了消费者A,消费者A将月饼券送给了B,B以40元一张卖给了黄牛,厂商最后以50元一张向黄牛收购。如此一圈走下来,厂商没有生产月饼,赚了15元;经销商作为“中间商”,到手15元;A送了人情,B“提现”40元,黄牛从中再赚10元。

对于厂商来说,除了赚到差价,还有一部分隐形收入,来自于没有兑换的月饼券。月饼时令性很强,月饼券一般有1-2个月的兑换期,但每年总会有人忘记兑换。当然,商家也没有打算生产月饼券等额的月饼,“假如发1000张券,先生产100盒月饼就行了。”李志恒说,厂家印券很多,但实际上生产很少,这个在业内很正常。

这种“遗忘成本”其实是商家的纯利润。这是所有预付卡的隐秘角落,不要小看这些钱。

举个例子,2017年上半年,高鑫零售发布财报,预计上半年净利润同比大幅增长,而净利润增长主要是预付卡尚未动用余额产生的其他收入。换句话说,没有兑换的预付卡被企业当成了净利润,而这一数额高达4.6亿元。 

知名月饼厂商元祖食品,其2019年一季报数据显示,通过结转“过期购物券”,增收近2700万元。根据公告,类似操作预计全年可带来超过4000万元的收入。

不过,随着月饼券扫码取货的形式越来越广泛,兑换率也在增长,但是月饼券闪闪发光的好日子其实已经很难维持了。李志恒说,从2018年开始,市场上流通的月饼券明显在减少,2020年预计比去年直接减少在30%以上,“在以往行情好的时候,赚钱很容易,看你的量,翻十几倍,几十倍的也有,今年只有几倍吧。”

不好赚钱的感觉,张涛也有。他做月饼券代理七八年了,哈根达斯、星巴克、稻香村、五芳斋等等各大品牌都有,但是去年是他干这行的最后一年,“还好去年没做了,今年疫情,大家互相走动的少,礼品市场肯定差。”

张涛判断,月饼券市场已经是一个成熟的行业,竞争相对并不激烈,继续做依旧可以赚到钱,只是会越来越少。打个比方,去年能赚100万,今年可能就赚20万元,但是从长期商业布局的角度,资金的侧重点要放到别的地方去。

定制200元的礼盒,

利润可做到130元

在各种节令食品中,月饼可能是喜欢者最少、但是存在感最强的。没人关心月饼好不好吃,大家只在乎它是不是看起来很贵。一位会员超市的相关人士向AI财经社透露,“我们中秋月饼销售中,福利其实能占到挺大的一块。”

许丽华是浙江湖州一家食品厂的销售经理。她告诉AI财经社,从厂家自己的品牌来看,简装月饼,一盒8块,只要19.8元。但是加了简单的包装盒,放12块月饼,价格就升到79元一盒。如果定制,根据客户不同的需求,比如月饼的口味,包装盒的材料、创意等等,一般每盒就能升到200到500元,“定制的话,至少要几万块月饼起步。”

许丽华所在的工厂为某知名网红、知名互联网零食品牌、大型连锁餐饮品牌定制月饼,“中高端的月饼需求量最大,包材、原料、内配、外包,各个环节我们都可以提供解决方案。”她强调,月饼口味其实变化不大,最重要的是包装创意。“如果你定制200块的礼盒,利润可以做到120-130元,看你们的需求。”

从元祖股份、广州酒家这两家上市公司的财报,可以看出品牌月饼的利润空间有多大。去年,广州酒家月饼系列产品的毛利率是62.27%;元祖股份月饼礼盒的毛利率更高,达到了65.85%。所以,当你看到所有品牌、餐饮企业都在卖月饼的时候,也就不必奇怪了。

对于月饼生产厂家来说,虽然日常也在做其他糕点产品,但在溢价空间上远远比不上月饼,“半年不开张,开张吃半年”已经是日常了。以元祖股份为例,2019年,元祖股份全年利润2.48亿元,但其中有2.40亿元来自于第三季度,月饼的作用不可忽视。

张涛告诉AI财经社,一块月饼的投料成本也就两三块钱,加上人工、水电、房租,以及物流配送成本后,总成本也不会太高。但现在的月饼却越来越贵,普通蛋糕店里生产的月饼也都在一二十块钱了,礼盒装的就更贵。“一个包装盒30块钱的月饼礼盒,看起来就已经很有档次的了,那礼盒定价要在400-500元左右。这种月饼不可能是自己买回家吃的,都是团购的客户,只看品牌和包装,口味无所谓。”

一般情况下,月饼厂家都有设置两条产品线:一条零售线,可以理解为个人消费者生产的;一条礼品线,专门做礼盒装,两条产品线会在产品上稍微作出区隔,比如礼品装的月饼中经常会出现看似名贵的食材——海参、鲍鱼、燕窝。即便如此,两条线的产品和成本相差不大,但礼品类的商品一定会大于正常的市场价。

从经济学原理来看,价格是商品的货币价值表现。但是很难说,一块简单的月饼,加上华丽的包装,就真的值四五百块钱。

更值钱的或许是送礼的面子。也正因为有这种需求存在,中纪委多年前就发文提醒,要严防月饼腐败的“死灰复燃”。一块月饼甚至成为中纪委国家监委网站的节日“考题”:有人送月饼,收不收?答案是下属、管理服务对象送的,不能收。

网站案例显示,2017年、2018年中秋节前后,北京市海淀区城管执法监察局督察队党支部副书记、队长(试用期)唐毅分两次收受某公司前台经理杨某某赠送的月饼、红酒等礼品,被公开通报受到党内严重警告处分。

这种自上而下的整顿风气,间接也传导到销售终端环节。就物美朝菜店总经理王永震多年在渠道终端的经验来看,过去五年以来,变化的不仅是月饼,还有白酒、红酒等其他礼品类商品,“五年之前,中秋节的白酒礼盒卖得也特别好,但是现在,超市的白酒都是单瓶的,从来不做礼盒;月饼礼盒也是同理,大家都知道,散装的跟礼盒里的没区别,就是多个盒子,价格翻了好几倍。”

月饼回归常识

9月25日物美超市一开业,王永震正忙着卖场内的月饼促销。每年节前4-5天,正是超市月饼的销售高峰。按照销售安排,每年8月底月饼上架,但是品类不完整,9月初全部品相的月饼开始进入营销期,一直持续到节前最后五天。

 这最后五天,正是商家打折促销的时间。“按照八、六、四、三这样的折扣,最后一天是一折,很多自己吃月饼的,会在这几天来买,非常划算。卖不完的月饼全部报损。”王永震说。

小小一块月饼,每年只有两个月的销售周期,但市场份额已经近200亿元,容纳了8600多家企业。这意味着,在八月十五之前的两个月,市场上每天至少销售3亿元的月饼。

不过2020年由于疫情,依赖福利、礼品场景的月饼受到了重创。原本浮华的礼盒风格,今年也都低调了,价格水分也少了,相应的利润和去年相比也有所下滑。

图 / flickr

即使没有疫情,月饼行业的发展也在回落。中国焙烤食品糖制品工业协2019年时预计,当年全国月饼行业整体销量和销售额的增速将达5%-8%,这一数字在2018年是5%-10%。

礼品线回落明显,零售线反而在坚守,只不过换了一副面貌。为了捕获消费者的芳心,迎合他们的“喜新厌旧”,零售线的月饼每年有每年的奇葩款,比如酸菜牛蛙、芹菜、巧克力腊牛肉、腐乳、竹炭,似乎反差越大,越会激起购买欲望。毕竟这年头,谁会乐意只品尝一块相貌平平的五仁月饼呢?

王永震回忆,2015年之前,月饼的销售还是很热闹的,主要品牌又是十几个。当时香港的一些品牌很火,但是这几年,消费者对月饼的认知发生了显著变化,“之前中秋节不买月饼是过不了节的,现在大家对月饼都没有什么感觉了,可买可不买。”

据他介绍,今年物美门店里只有四个品牌的月饼:北京稻香村、南稻、仿膳、全聚德,整体品相数也比去年减少了10%,价格则下降了10%以上,“现在的包装没有那么花哨,比较重视产品的品质。200-300元的中端价位卖的最好。”

更加接地气的月饼,明显更容易受到消费者的青睐。仅以物美朝菜店为例,截至9月25日,其月饼销售已经有了30%的同比增长。

脱去证券化的外衣,抹去腐败通货的尘污之后,人们可能会看到,一块慢慢回归“常识”的月饼。

(编辑:疏林小槛)

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