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疫情给奢侈品消费带来哪些影响?

来源:中工网

中工网讯(中工网记者 杜鑫)2020年起始,新冠疫情席卷全球,奢侈品市场受到重创,预计较上年将下挫25%至45%。在低迷的全球市场环境中,中国市场得益于疫情控制得当,率先回暖,预计2020全年可实现20%至30%的增长。市场表现令人瞩目,也让中国市场成为各大奢侈品牌的主战场。在此背景下,波士顿咨询公司(BCG)与TMI腾讯营销洞察合作发布《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》,基于双方消费者定量调研和行业积累,以及腾讯营销大数据能力,对后疫情时代奢侈品市场和消费者趋势做出深刻洞察。

波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人郝婧表示:“中国奢侈品市场疫情后率先复苏,本土消费回流和线上渠道消费趋势愈发凸显。纯线上购买路径占比上升到30%,全渠道购物特性开始显著。在疫情过后,奢侈品牌需要重新审视中国消费者特征,思考如何更好地利用数字化手段理解和贴近消费者,从服务和体验的角度打造真正全渠道的购物体验。”

腾讯广告销售运营副总经理林亮亮表示:“数字化浪潮正加速推动奢侈品行业转型。腾讯广告以全渠道、全链路的创新营销和用户运营,致力于打破传统营销边界,打造更优质的用户体验;同时,基于对本土市场的深入洞察,腾讯还将为品牌运作提供更科学、更具价值的战略引导与实践通路,助力行业抓住新机遇,从容拥抱数字化未来。”

上述报告认为,后疫情时代,中国奢侈品消费市场呈现七大趋势:

趋势一:奢侈品消费者年轻化趋势延续。年轻一代成为奢侈品消费的主力。2020年,30岁以下的消费人群占比首次过半,支出贡献从42%上升至47%。其中,二线城市奢侈品消费者年轻化趋势显著。

趋势二:奢侈品消费向高线城市聚拢。疫情以来,消费人群向高线城市聚拢提高,国内前50大城市消费人数占比约75%,较上年上涨近10%。低线城市奢侈品购买受疫情跨城购买和收入影响,消费占比降低。

趋势三:奢侈品消费品类渗透率整体提升。疫情缓解以来,中国消费者奢侈品消费回暖,奢侈品整体品类渗透率有所提升。其中手袋、入门级珠宝/腕表因为具有经典保值、抗周期等属性,在受疫情影响的经济环境下,较上年的渗透率增加了6%到7%。

趋势四:奢侈品本土化产品/营销受到青睐。针对国际奢侈品牌推出的各式各样的本土化尝试,超过九成受访者持接受态度。品牌经典款产品配合本土元素细节最受青睐。

趋势五:奢侈品线上渠道销售占比跃升。疫情期间线下门店关闭长达数月,在此期间消费者购买渠道也发生了结构性改变,线上渠道占比从上年的12%上升到33%。

趋势六:奢侈品消费向本土市场回流。受疫情限制国际旅行影响,本土消费占比加大。国内线下渠道购买比例从上年的32%上升到59%,境内市场成奢侈品消费的主战场。消费回流催生新的渠道业态,主打“旅游+免税”特色的海南在2020年7月进一步升级离岛免税政策,吸引高净值人士旅游消费,多奢侈品牌积极筹备进驻。

趋势七:奢侈品消费者购物路径全渠道特征初现。去年超过80%的中国消费者采用了ROPO(线上搜索-线下购买)的购买路径,2020年ROPO仍是主流路径(占比62%),除此之外30%消费路径为纯线上路径,较上年占比提升20%。

(编辑:大财团)

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