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腾讯广告如何激起商业世界的增长野心?

原标题:用一个丛林生态,腾讯广告如何激起商业世界的增长野心?

燃财经(ID:rancaijing)原创    作者 | 杨洁

 一场疫情“黑天鹅”,将所有企业从互联网下半场直接拖进了“加时赛”。

越来越多的品牌意识到,要卖出去东西,仅靠以前传统的广告模式是行不通了。“流量买卖”的互联网广告生意,也在经受考验。

疫情推动了企业营销数字化升级的速度加快,加大在线上线下能够触达消费者的入口。今年流行的企业CEO们的“直播带货”,就是其中的缩影:朋友圈投放广告,小程序直播和推送产品、完成支付,通过社群沉淀流量。

社交和内容媒介,正成为企业日益重视的流量入口。腾讯的社交和内容生态,越来越让企业无法忽视。这意味着只要运用得当,仅仅是微信,就会成为蕴藏着12亿用户可以参与的巨大“生意场”。

腾讯全域流量汹涌而来,品牌和服务商都要找到接住它的方法。

腾讯广告开始“去广告”化。它提供的不再是传统的广告业务,而是去做连接腾讯全域的统一的商业服务平台。对于企业而言,要在这片新的生态森林里生存得更好,可以有更多的玩法,就看谁能挖掘得到了。

从“社交场”向“交易场”进化

互联网大盘的设备与流量增长,正接近天花板。在2020腾讯智慧营销峰会上,腾讯公司副总裁栾娜就提到,2020年下半年开始,国内的互联网独立设备数增长只有3000多万台,流量增速也在持续走低,在6月,增速低至2.2%。

腾讯公司副总裁栾娜

中国市场广告业务增速也在放缓。今年中国市场广告支出增长率已从此前的10%下降至8.4%,互联网广告市场规模增速即复合增长率的预估,也首次低于30%,降低至22.7%。

疫情的爆发,更加剧了这一趋势。更多的企业选择通过数字化手段,将生意进一步向线上迁移。但因为生意越发不好做,企业的预算投放也更加谨慎。企业对广告投放的要求,也随之提高:是否能够让广告和销售与交易端贴得更加近一些,最好是能够直接看到销量?

“加时赛”时期,朋友圈、微信群和小程序等,成为企业增长新的流量入口。根据腾讯的数据,截至今年8月,小程序日活超过4亿,小程序商品交易GMV同比增长115%,品牌商家自营GMV同比增长了210%。

腾讯的巨大流量令人难以忽视。而腾讯“连接一切”的属性,让它和其他平台有着显而易见的区别。根据最新数据,微信合并WeChat的月活用户已达12.06亿+,腾讯系APP用户使用时长占比超过40%。在腾讯可以触达的范畴内,不仅有微信和QQ的社交,同时还有着游戏、文学、影视、短视频等泛娱乐内容;微信的支付和金融体系,把更多的服务也纳入到这个体系中来,囊括了生活缴费、出行、理财、挂号等等。

微信支付连接起更多的商业场景,可以引导交易更顺畅地完成。目前每天有10亿笔交易在微信支付上完成。微信小程序作为重要的流量入口,则在直接促进交易的发生。

在腾讯的社交场和内容场背后,一个“交易场”的属性正在得到释放。无论是线下的实体商业,还是各种其他互联网公司,都能在其中获取用户以及实现新的增长。

这个交易场的规模已经初步显现。小程序的交易额在2019年达到了8000亿元,占社交电商交易额总数的40%。这也决定了,在腾讯上营销可以做到更多的事情,而不仅仅是朋友圈和微信公众号中的广告位投放。

在栾娜的主导下,腾讯广告进行了架构调整。用自己的数据和技术能力,让腾讯的“交易场”能力完全释放。

“腾讯广告不只是做广告,而是要做一个商业服务平台。”腾讯公司高级副总裁林璟骅说。

腾讯在社交和内容上的厚度,使得更多的企业都可以进入其中,不断自我进化。

旗下拥有ONLY、VERO MODA等时装品牌的绫致时装,也尝试了新的流量玩法,将社交广告、微信支付、视频号、搜一搜、小程序直播等整合传播。在疫情期间,绫致时装通过快速布局小程序直播,全品牌直播场次达到了203场,拉动了2-3倍的线上GMV增长。

当初的拼多多,就是曾经利用微信生态最成功的获益者。全棉时代、香飘飘等品牌,也曾利用微信社交流量,在不到一年时间里,获得了百万级的活跃用户。

一个有趣的现象是,京东和美团也在将小程序作为自己的用户增长渠道。根据QuestMobile的数据,美团微信小程序的新增用户已经超过主APP,而两者的用户重合率不到7%。

繁茂的“亚马逊丛林”生态

腾讯的流量池已经足够广阔。而腾讯广告准备打造的这个商业服务平台,决定它的发展程度的,是它准备成为什么样的一个生态体系。也就是说,它能够容纳多少数量和什么样的玩家、在这里获得增长。

移动互联网进入存量时代,可反复利用、无需付费的私域流量成为运营的重心。多年来,品牌们获取私域流量的尝试,从没有停止过。但问题是,所有平台也都逃不过“二八法则”,在其上,只有少数头部企业,拥有大量的流量,大部分的长尾商家,都很难获得曝光的机会。

公域流量是有着属于自己的“丛林法则”的。如果用生态来比拟,那更类似于一片“东北松林”。足够高的大客户可以吸收到更多阳光,快速成长;中小客户在大流量的平台里能力非常受限,它们被夺去了吸收阳光的机会,因此只能以“苔藓”的方式存在。而且中小客户涨价,最多也就长成一个“蘑菇”,大客户还要不断出高价维持优势。

在这方面,腾讯必须让品牌们放心。腾讯广告需要做的,是改变这种并不平衡的现状。一个健康的生态圈,需要每一种类型和规模的企业,无论大小,都可以找到自己的生存之道,接受“阳光普照”。

栾娜提出,“公域要有厚度,私域要有产权”。仍然是打造一个生态圈,但腾讯的营销生态圈,更加类似一个“亚马逊丛林”。也即是说,是一个无论多小的细胞都可以得到养分成长,各类生物都能繁荣生长的自由发展圈。

  腾讯公司副总裁栾娜

要做到这一点,就要实现公域流量和私域流量的协同联运与转化,并保护品牌自己的私域流量池。

栾娜提出了“私域产权”的概念。真正的品牌私域,是品牌和代理商从公域中获得流量之后,能够在自有的产权范围内运营。就像住房,其他第三方平台往往是提供租房,虽然是“拎包入住”的解决方案,但它仍然不属于企业自己。“小程序是你盖的房子,而不是拎包入住的解决方案。拎包入住非常爽,而自己要盖房子,可能过程很艰难。但是一旦建立以后,这个房子就是你私有的,没人会把你赶出去,没人会把你的房子租给别人。”

这是不会失效的“真”私域。腾讯希望,品牌和代理商们通过私域流量,让品牌直营成为新的增长机会。通过品牌的自驱性,可以让这片生态获得更加繁茂的未来。

腾讯做的便是,一方面,通过连接腾讯全域用户场景,高效直连用户;另一方面,通过整合投放端,让数据技术提升投放智能度与精准度,在强化生态建设的基础上,夯实流量。而在内部,升级服务团队,深挖生意逻辑助增长,以期通过多重结合,做大腾讯的“亚马逊丛林”生态圈。

这也是腾讯未来进一步做大交易场,推动更多企业数字化的机遇。

整合渠道,行业深度适配

不再“倒腾流量”的前提下,为了更好地构建整个生态,腾讯广告自身的架构也进行了调整。

在这个生态圈里,腾讯广告也注意到三个未来的发展趋势:社交电商、线上线下深度融合以及企业的数字化。

新的消费时代,“社群+小程序”成为了社交电商的标配,2019年小程序年交易量达到了8000亿元。线上线下消费正在深度融合,今年上半年,餐饮及商超到家需求增长了将近200%。

在这样的情况下,不管是企业,还是互联网平台和服务商,都到了一个必须要快速上车、快速适配的阶段。

腾讯广告原来的方向是是深入行业化,即深入到行业下面的子行业,同时还分割开了大、中、小不同规模的客户。现在,腾讯广告要和更加细化、多样化的行业适配。腾讯广告作出的调整是,把所有行业全部数字化,没有大中小之分。其次,把不同行业做了一个归类,做到标准化适配。

基于此,腾讯广告进行了架构的调整,分成三个行业大部。其中,行业一部包括快消、3C、平台电商、垂直电商、品牌电商、直营电商等与商品交易、零售有关的行业;行业二部专门服务游戏服务等线上原生态行业;行业三部涉及衣食住行等需要长链路决策,以及线上、线下融合,而且还要在线下履约的行业。

行业划分之后,腾讯广告能够得出标准化的数字营销打法。“原来大家分散运营,各自的语言都不能对齐。整合以后强制大家使用一套语言,一套标准。我们发现,很多在原来行业里沉淀的东西,比如快消,拿到房产、汽车行业也是可以用的,而且会因为新的视角迸发出意想不到的能量。”栾娜说。

 在对待整个渠道生态时,也要用全链路的思维。腾讯广告自己和品牌、代理商也要达到共生。

今年8月,新整合的腾讯广告渠道生态合作部正式亮相。腾讯广告要通过建设渠道体系,提升渠道合作伙伴的商业价值。

原来简单的互联网平台上的服务商体系也开始出现新的变化,比如各服务链条细分化、能力多样化和跨界融合等。基于此,栾娜表示,整合后的腾讯广告渠道,划分为品牌KA、效果KA以及区域三大渠道,提升服务商作为连接器和商业价值传输纽带的价值。

在渠道层面,腾讯广告还做了三件事。首先是联盟。栾娜提到,所有代理公司都将被视为并肩作战的“兄弟”。腾讯广告负责解决最底层“让生意变得更好做”的问题,比如统一服务界面、打造开放的代理生态等。

其次是续航。平台因为自身的优势,能够全视角地总览整个生态的发展,及时告知服务商和代理公司当下生态里缺乏的能力,“我们希望代理公司循着我们的续航,补足自己的能力。”栾娜说。另一方面,腾讯广告为代理商提供赋能。比如“千汇计划”就是从人才、技术、创意等六个方面去赋能。

第三是可持续。今年,腾讯广告会按照自己的生态管理方式,对代理商做一次发展周期的模型评估。

腾讯想要培育出一个自然生长的生态丛林。这里有社交基因、内容优势和交易的闭环,也提供了能力和工具。无论是品牌,还是服务商和代理商,在其中都可以借助腾讯的势能,做到生意的增长,前提是它们要有足够的对自己行业的理解、对生意模式的理解,以及努力生存的自我驱动力。

在腾讯的商业服务平台上,未来还蕴藏着更大的想象力。

(编辑:黑白片)

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