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用户原创好物或成“电商+内容”新趋势

原标题:直播带货亿万市场有争议 用户原创好物推荐或成“电商+内容”新趋势

 来源:封面新闻   封面新闻记者 欧阳宏宇

2020年双十一,你拔草了哪些心水已久的商品?

近日,知乎发布的种草报告显示,通过好物推荐的形式,3C数码、家用电器、美妆个护、食品饮料、家装建材、服饰鞋靴受到网友关注,成为今年双十一最受欢迎的六大品类;最受欢迎的十大品牌分别是:小米、美的、华为、Apple、三只松鼠、联想、良品铺子、漫步者、飞利浦和罗技。值得注意的是,当直播带货频频被曝出实际上是通过刷单公司营造出来的虚假繁荣,通过创作者在回答、文章、橱窗、视频和直播中插入商品卡片为其他用户推荐商品的“电商+内容”推销形式正成为一种新趋势。

疫情宅家让电商与内容的结合越发多元化,各大互联网公司和平台纷纷杀入内容赛道。

直播成为今年双十一最为广泛使用的电商+内容呈现形式。搜索大数据指出,近30天,“抖音、快手”等平台直播相关内容搜索热度同比增长93%,而头部主播“李佳琦、薇娅、辛巴”的相关搜索热度同比增长106%。

在天猫平台,服饰品类商家今年大范围地集中在直播间,截至11月11日10点,超69个服饰品牌成交额破亿,商家直播开播超过10万场次,还诞生了2个下单金额破亿的直播间。在“11.11京东直播超级夜”,蔡徐坤、王源、李宇春等40组(位)超级明星加盟带货,在手机、电视、PC多屏融合,让用户可以边看节目边购物。苏宁则通过超级买手直播间的形式,以“直播+店播”实现带货总GMV超8亿,订单总量增长7倍的成绩。

除了视频直播的形式之外,文图推荐在消费内容赛道大受欢迎。知乎以“好物推荐”的形式为普通创作者提供真实的消费体验,辅助消费者做出购物决策。什么值得买App还通过专业编辑、达人约稿、用户约稿的形式,从“买什么”和“怎么买”的角度为用户提供“值得买”的参考。

线上平台获客成本逐步增加,对于平台而言,以低成本吸引新用户并运营好存量用户格外重要。虽然近段时间,“李雪琴直播被曝刷量”“辛巴被质疑带货卖假燕窝”等事件的曝出让直播带货主播和商家等之间的矛盾更加凸显,但以直播、图文为主的信息流通机制仍重新赋予了平台拉新的规模经济和长尾效应。天猫大快消总经理古迈表示,不仅头部网红直播推动的销量,销售方自运营直播销量也在稳步上升,甚至品牌方生产方自建的直播搭建起了一条非常短路径的交互。

近日,毕马威和阿里研究院联合发布的一份报告指出,由于直播业态的火爆和准入门槛相对低等因素,近年来屡屡出现主播虚假宣传、直播数据造假等负面新闻,无形中消耗消费者的信任度。当以大V、明星为核心的直播带货行业摸索其他的营收模式,普通内容创作者根据亲身经历输出的内容或许将让带货迎来变局。

光光是一名在成都工作的银行客户经理,而在在线问答社区里他的身份则摇身一变成为了护肤品好物推荐官。今年双十一期间,他的图文带货文章就收获了1100多条评论,近3万名用户的点赞。

“因为自己有护肤需求才涉及护肤这个圈子,从此就打开了新世界的大门。”谈及自己成为推荐官的初衷,光光告诉记者,相较于“网红依靠个人魅力和IP人设吸引流量,带动销售”的带货逻辑,好物推荐的优势在于为普通创作者提供机会,让真实的用户体验来辅助消费者做出购物决策。“偶尔会碰到自己有表达欲的问题,就会写下来,慢慢地,就把知乎当做一个‘云笔记本’,在上面回答问题创作文章,当做对自己学到的知识和对理论的实践结果的记录。”

靠刷量撑起来的虚假销售繁荣无法长久,注重真实的电商+内容变体已经取得了不错的成绩。光光透露,通过创作积累自身价值,商家常常会自动找上门来,仅今年11月,光光就通过内容带货1万多单,实现了250多万的销售变现。“高质量的内容能让你保持心态和初心,而如果一个作者一开始就以谋利为目的,那他的创作心态就会很焦躁。”

此外,真人秀的形式也成为一种选择。搜狐董事局主席兼CEO张朝阳在解读公司2020年第三季度财报也透露,“我们把直播带货变成直播综艺的形式进行新型营销活动,这些吸引了广告主的关注,所以导致我们品牌广告第三季度实现了8%的增长。”

几天前,网信办发布通知,就《互联网直播营销信息内容服务管理规定》向社会公开征求意见。征求意见稿规定,不得发布虚假信息,欺骗、误导用户。对此,首都经济贸易大学金融学院教授高杰英说,作为电商中的新型销售模式,如何计算金额、互动数量,市场会逐渐明晰,需要注意的是,不管用哪一种统计口径,披露的信息一定要是真实、准确、及时的,否则对线上经济会是一种损害。

(编辑:春知夏)

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