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突发灾难当前,品牌们就别想着“营销”了

连日来,河南省多地降雨量突破历史极值,降雨导致郑州等城市内涝严重,交通瘫痪,多地居民被困进而引发伤亡。在各大新闻平台、社交网络,公众的情绪与注意力也始终被这一公共突发性灾难事件所牵动。

但在河南罕见暴雨之下,有不少品牌营销也惨烈翻车了。

“入住高地 让风雨只是风景”“就算大雨让整座城市颠倒 有车位 无烦恼”“暴雨突袭 你的爱车还好吗?”——网络上流传的三张宣传海报,疑似为河南本土房企康桥地产、永威置业、亚星集团借大雨热点进行灾难营销。

「评论」突发灾难当前,品牌们就别想着“营销”了

更有甚者,7月20日当天,享道出行郑州在其公众号上发布的郑州启动I级红色暴雨预警,居然用了“我有点大,你们忍一下”的标题,很明显在用同样是近期热点的吴亦凡丑闻事件玩梗。

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没有一点意外,这些品牌操作引发了公共舆论如洪水一般的愤怒。7月21日早间,康桥地产发布致歉声明称,公司已第一时间撤下相关广告画面,并将严格审查处理。“将完善内部审核机制,整改相关业务流程。对相关责任人给予免职、降薪、降职等问责处理,并全员通报。”享道出行也在21日发布致歉声明称,已将推文删除,将以此事为警醒,加强内容审核避免类似失误。

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借助灾难事件进行营销为何会给品牌带来舆论反噬,已经是个老生常谈的问题。其实不只是国内,2012年美国的强飓风“桑迪”灾难事件中,也有品牌诸如American Apparel、Gap、苏富比等在社交网络上制造相关话题或者促销,被公众的愤怒所淹没。

以这类品牌的操作逻辑来看,无非是借助热点事件促销卖货,譬如本次借助大雨乘机卖车位和房子的地产商,又或者是试图用娱乐化的方式给品牌找点存在感。

但问题在于,灾难性的公共事件,从根本上来说,就不是一个适合被拿来营销的“热点”。

在灾难面前赤裸裸的促销通常会被指“吃人血馒头”“发国难财”,就在于它直指人性的弱点和恐惧来营销,背后所表现出对待灾难冷血而轻佻的态度。而如果文案娱乐化,在冷血之外又罪加一等——低俗。

而有的虽然对灾难表示了关切,但商业意图过于明显,也容易引发公众反感。因为通常善意的提醒和毫无人性地利用灾难赚钱,在大多数时候只有一线之隔。

灾难面前,品牌与企业到底该怎么做?

事实上,除了常规的捐款捐物外,品牌能否真正建立起自身与大事件的关联性,唯一的办法是提供真正有价值有意义的服务或者信息。

在本次的河南暴雨洪涝灾害面前,比较妥当的做法有几种,一是运用在社交平台上的公共影响力转发求助、防灾信息等进行支持,比如郑州当地企业白象食品在微博上坚持互助信息传播发布,为市民提供安置休息场所和食品等。

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二是利用自身的技术手段、门店资源等帮助救灾。比如高德地图发布“河南暴雨积水地图”,河南当地的用户直接点击地图上的“积水点”图标,就能进入相关聊天室,发布求救信息,并获得救援队电话、避难场所位置等即时资讯;中国石油在社交平台发布了中石油郑州抗洪抢险保供加油站信息;河南当地的便利店悦来悦喜也在微博发布了为民众提供帮助的247家门店位置信息。

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正如广告公司TBWA\Chiaf\Day纽约主席Robert Harwood-Matthews曾经所说,“任何灾难或者公共事件的发生都是不可预知的,不过品牌需要一点远见。随着灾情的恶化,它们应该意识到是时候停止叫卖自己的产品了。要照顾到更现实的消费者的情感诉求,毕竟这才是它们的生意之本。”

值得注意的是,我们也曾经探讨过疫情之下品牌该如何营销的问题,谨慎并不意味着品牌什么都不做。品牌始终需要要思考的问题是,在重大公共危机事件发生的时刻,如何与消费者沟通。

说到底,对人性本身的需求的洞察是一切营销行为的前提。

很明显,疫情是一个相对长期而渐进的事件,不同国家地区、时间都有不同境况,采用创意的方式与消费者对话起到安抚情绪的作用也未尝不可。而暴雨洪涝这样的公共事件有很强的突发性与紧迫性,对于品牌来说,最好以提供帮助或者解决方案的姿态出现,否则宁可保持沉默。

来源:界面新闻

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