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一件羽绒服上万元 波司登的高端化行得通吗

来源:成都商报

消费者在选择羽绒服品牌时,大多看重保暖、舒适、时尚,部分消费者可能还会讲究个“排面”。

如今正是冬季,羽绒服也成为了很多人的必需品。

在有“排面”方面,Moncler、Canada Goose(加拿大鹅)都以动辄上万元的价格,被称作羽绒服界的爱马仕;但除了这些国外知名羽绒服品牌外,有一家中国企业也同样走向了“奢侈”羽绒服赛道。

红星资本局注意到,2021年11月,波司登(03998.HK)推出登峰2.0系列羽绒服,该系列售价过万元,虽然系列产品更适用于特定的人群,但直追Moncler与加拿大鹅的价格,也引发了网友的广泛讨论,当然其中质疑声音也是不断。

对于企业来说,实施高端化、国际化战略,可以使企业通过品牌影响力获取更多品牌红利,但也有可能适得其反,毕竟消费者未必愿意为其买单。

那么作为国民老品牌的波司登是如何走向高端化的?高端之路成果如何,又是否面临新挑战?

一度“迷茫”的波司登

作为一家“老企业”,波司登1976年就开始做来料加工与贴牌加工的生意;1992年11月,创始人高德康注册了自有羽绒服品牌“波司登”。

1993年底,波司登品牌羽绒服正式面向市场销售,1995年波司登就拿下全国销量第一的好成绩。

之后的波司登开始不断打造子品牌,2007年,波司登赴港上市,彼时旗下已有1+5个羽绒服品牌(波司登、雪中飞、康博、冰洁、双羽和上羽)。此时的波司登,在羽绒服赛道还算顺风顺水。

但羽绒服行业特点也十分明显,受到季节限制,销售旺季通常仅有3个月左右,同时还受到地域影响,比如我国部分南方地区,消费者就用不上羽绒服这类御寒工具。

这样一来,对于波司登来说,羽绒服市场的想象空间就相对有限了。

于是在2009年,波司登正式推出四季化产品,后期通过迅速收购或自创品牌,业务范围也一扩再扩,涉及男装、女装、童装、校服等多个品类。

但这样一来,也使得原有品牌竞争力被稀释,同时多品牌战略下,对于这些陌生领域波司登由于经验及竞争力不足,使得企业逐渐陷入危机之中。

根据企业财报,波司登在2010财年总营收为57.38亿元,同比增长34.2%,此后虽然企业业务不断丰富,但营收增速却明显放缓;并从2014年财年开始,总营收出现大幅度下滑,2016年财年总营收也仅为57.87亿元。

在此期间,波司登的净利率也不断缩水;根据财报显示,2010财年净利率为18.8%,而到了2015财年企业的净利率已经跌至2.19%。

由于业绩不景气,门店层面也一减再减。根据财报,截至2013年3月31日,波司登零售网点总量最高达到14435家,此后无论是羽绒服零售网点还是非羽绒服零售网点,都开始进行大量关店。

同时,面对大量的存货积压,波司登开始鼓励经销商在三四五线城市大规模清货,并增设了专门消化库存的销售渠道,通过折扣店,连锁超市、乡镇和偏远地区大型特卖场及工厂店等进行大量清货。

关店与清仓大甩卖,都是当时困境时期波司登的自救之举。波司登的“忍痛瘦身”直到2017年才暂时告一段落。

波司登创始人高德康曾表示:波司登要把羽绒服业务降至六成,以非羽绒及四季化业务培育新的增长点。

但最后的结果反而使企业陷入困境;由于主品牌定位模糊进一步造成用户认知混乱,多品牌也未能发展壮大为企业营收接力,使得企业营收、净利润大幅度下滑,此外股价在这一时期也一直处于低迷状态。

战略调整之后

波司登是如何悄悄变“洋气”的?

2018年3月,波司登接受君智咨询建议,决心重回主业主品牌——波司登品牌,提出“聚焦主航道,聚焦主品牌,收缩多元化”战略。

很快,创始人高德康在2018年9月发言表示:现在,我们要追求年轻潮流。我们想的都是年轻人要的,我们做的都是年轻人喜欢的。

要了解随后的这些年,波司登为了“变洋气”做了些什么,红星资本局主要从产品层面与用户感知层面具体进行分析探讨。

产品层面

聘请国际设计师,迎合年轻人审美

波司登在之前很长一段时间,给消费者留下的印象往往仅是“质量好”,但由于产品设计方面几乎与“时尚”无缘,也失去了重要的年轻消费市场。

针对于此,品牌升级后的波司登不断深化专业端核心优势的同时,聘请多位在时尚界备受推崇的国际设计师,企图从设计、版型等多方面升级波司登羽绒服产品,追赶年轻时尚潮流。

如聘请曾任职于Armani、Versace、Prada等知名奢侈品牌的意大利设计师Pietro Ferragina作为创意研发总监,目前其已主导设计并推出高端户外系列、城市运动系列等羽绒服,产品潮流感十足,更加符合年轻群体的审美。

浏览如今波司登在各大电商平台的网页,确实在产品设计上与转型前差异巨大,从消费者年龄构成来看,也取得立竿见影的效果。

根据公司财报,2018财年,波司登16~25岁的消费群体仅占总消费者的5%,而到了2019财年,16~25岁的用户已经增长至9%。

感知层面

亮相国际时装周,邀请流量明星代言

用户感知层面,简单来说就是消费者没有接触过产品本身,但是通过门店装修、广告、以及其他信息获取方式所感受到的产品理念。当然,波司登在这些方面也在尽力释放“洋气”。

门店升级方面,2018年波司登进行整体线下门店升级变革,波司登与法国顶级设计师Thomas Clement合作,升级门店形象并优化店内陈列,多维度传达品牌的高端形象。

同时也在提高自营店比例,把控店铺形象品质,2019财年已完成形象升级的店铺达到1200家。

时装周方面,从2018年开始,波司登开始陆续参加国际时装周,同时还会有顶级名模或国际明星加入秀场阵容。比如2018年纽约时装周的Anne Hathaway,2019年米兰时装周的Nicole Mary Kidman,这些国际巨星的现身,都引发了较大反响,波司登羽绒服也因此受到更多时尚达人关注。

明星代言方面,除了邀请杨幂、肖战出任产品系列代言人,另外波司登还会针对每个产品系列,邀请大批明星随时推广,直接增加明星流量圈的曝光度,唤醒明星背后更多的流量价值。

对于波司登这家老品牌来说,品牌升级之路其实也非常冒险,虽然看起来企业在这个过程中行动不少,也给消费者留下了一些“新印象”,但放在企业发展层面,波司登转型真的成功了吗?

品牌升级之后

营收利润增长,瓶颈仍在

波司登的品牌升级战略是否成功,主要取决于升级后的产品能否为企业带来更多的盈利;品牌升级后,能否长期取得消费者认可。

经营状况好转

从主要财务指标来看,升级后的波司登经营状况有了一定改善。2018财年收入较2017财年增长30%,到2019财年冲破百亿大关,此后营收也较为稳定地增长,2021财年,总营收达到135.17亿元。

另外,企业的毛利率与净利率也有了显著提升,毛利率从2018财年的46.4%上涨至2021财年的58.63%;净利率从2018财年的5.42%提升至2021财年的12.61%。

取得“较好成绩”的原因主要有两方面。首先是波司登放弃四季化战略,专注羽绒主业;其次,便是波司登的升级,赋予产品更高的定价空间,也就是说用户愿意为如今更高价格的波司登羽绒服买单。据国金证券研报显示,2018年波司登主品牌提价幅度高达30%到40%,单价1000至1800元的羽绒服占比由47.6%提升至63.8%,1800元以上的羽绒服由4.8%提升至24.1%。

后期局限仍存

企业的升级之路未来或许将面临更多的挑战。 一直以来,关于波司登涨价在网络上引发了网友的较多讨论,网友对此褒贬不一。

波司登品牌事业部总裁芮劲松在2021年11月财报电话会议中说:“未来波司登羽绒服价格还将持续上涨,2017年均价在1000元左右,2020年均价在1600元左右,未来会达到2000元以上。”

那么消费者真的还愿意为波司登涨价一直买单吗?

据公司财报显示,目前波司登存货周转天数正在不断增加;2018-2021财年,其存货周转天数由111天增至175天。同时,截至2021年9月30日,波司登存货周转天数达到212天。

对于2022财年上半年的存货周转天数上升,波司登解释称:库存周转天数的上升主要是由于2022年中国春节较去年同期提早,基于疫情防控及稳定供应链的需要,集团的采购及订单生产安排相比去年同期有所前置;同时,考虑到原材料成本有上升的趋势,集团根据年度量化计划需求,相应地提前储备部分原材料。

但不可否认的是波司登目前风险依旧存在,高端之路的质疑声仍不断,对比动辄“排队两小时”的加拿大鹅,波司登品牌认知困境也依然长期存在。

小结

波司登作为国内老牌羽绒服品牌,曾经陷入低谷,后又经过3年转型,如今成果显著。但是波司登目前又应该如何应对“中端以上,高端未满”的困境,或许这也是波司登的下一个考题。

(编辑:平行空间)

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